Quando il processo creativo non basta

Oggi voglio raccontarvi una storia.

Davvero, non è per fare il “toco” (traduzione: sborone), infatti se la leggerete fino in fondo, è una storia a lieto fine ma anche l’analisi di una serie di errori (per non dire “michiate”) che ho commesso.

Parto da un’affermazione alla Catalano: ogni prodotto che arriva sul mercato è stato pensato da qualcuno. A partire dal pc, dal tablet o dal telefono da cui state leggendo questo post alla piattaforma software alla cucina a gas… tutte cose che sono nate grazie ad un processo creativo di qualcuno (che purtroppo non siamo noi, altrimenti saremmo stra-ricchi a bere mojito alle Barbados). A questo punto, non è carino rispondere: “ha scoperto l’acqua calda!”, visto che vi avevo avvertito dell’ovvietà dell’affermazione.

La strada che porta dalla ideazione al prodotto finito alla vendita è sempre molto lunga, piena di ostacoli e passi falsi. Forse, e dico forse, se hai buone informazioni, risorse affidabili e una buona dose di fortuna, possibilmente riesci a portare l’idea fino al mercato. Sempre che l’idea non l’abbia già avuta qualcuno o non sia una roba di cui il potenziale cliente non ha davvero bisogno (vai su Kickstarter o Indiegogo e ne trovi a palate)

Ecco, da qui inizia la nostra storia.

E’ la storia di Neuralya. Non parlerò però della tecnologia che abbiamo adottato, di come l’abbiamo integrata o della sofferenza, del sudore, delle discussioni, delle riflessioni o di quanto mi sono “incazzato” durante la realizzazione. No, voglio parlarvi del processo che ci ha portato sul mercato e delle difficoltà che abbiamo incontrato e incontriamo ancora in questa fase.

Tutto nacque un giorno di Novembre di due anni fa, quando una ricercatrice universitaria mi fece provare un piccolo elettro-encefalogramma portatile (brain-tracker) per misurare lo stress in città. Pensai subito che fosse una figata, ma nello stesso tempo, pensai anche: “questa applicazione la puoi vendere solo ad una Pubblica Amministrazione. In Italia, non ho speranze. In UK, idem”. Dopo queste riflessioni, sono certo che mi aumentò lo stress anche senza il brain-tracker in testa a misurarlo.

Però il gadget che leggeva le onde celebrali mi piaceva, in Italia ancora non lo conosceva nessuno, in Europa qualcuno.

Iniziai a cercarlo su Internet, dove trovai una serie di studi universitari centrati sulle cose più disparate (dal movimento della sedia a rotelle per disabili, alla riabilitazione neuromotoria, al marketing). Bene, da qui mi venne l’idea: “perchè non usare questa cosa per capire cosa pensa un potenziale consumatore quando sceglie di acquistare”. Insomma, partì il processo creativo, a cui ovviamente contribuirono tutte le persone che, in azienda, lavorano alla ricerca e sviluppo di roba nuova. Per dirla tutta, io sparai la scemenza, qualcun altro l’ha fatta diventare realtà.

Ma da qui partì anche una storia complicata, perchè purtroppo il processo creativo non si ferma mai al foglio su cui abbiamo disegnato la nostra soluzione o il nostro prodotto, nè alla ricerca su Internet. Non basta passare questo schizzo al produttore o agli sviluppatori che con pochi colpi di bacchetta magica realizzano ciò che si è pensato, Non basta contattare un bravo distributore che si occupa di mettere sugli scaffali il tuo prodotto e i ricavi vengono. Purtroppo, questa è solo teoria (da lezione all’Università) o forse nemmeno, è utopia.

In un articolo su Entrepreneur.com, Tamara Monosoff ha definito 4 passi chiave per arrivare ad un prodotto finito (di qualsiasi tipo esso sia):

  1. la ricerca di mercato, ossia ci sono prodotti similari? se sì, perchè il mio è diverso? i prodotti similari vendono? ma soprattutto c’è qualcuno che vorrebbe comprarlo?
  2. la protezione dell’idea, ossia è un prodotto dietro il quale può esserci una proprietà intellettuale? Sei sicuro?
  3. la realizzazione di un prototipo, ossia una volta che sai che c’è un mercato potenziale e un percorso legale chiaro, la realizzazione di un buon prototipo aiuta a capire come migliorare, quali sono le complessità, a ricevere dei feedback e delle critiche.
  4. la realizzazione del prodotto finito, ergo te lo produci in casa? lo fai realizzare a qualcuno? Magari realizzarlo in house è fattibile per un software, meno se stai pensando al nuovo motore ad acqua per le automobili.

Vi giuro che questi passaggi li abbiamo fatti tutti. Ci siamo presi il tempo per fare ricerche, abbiamo usato consulenti per selezionare le tecnologie e per creare gli algoritmi, abbiamo avuto pazienza e resilienza, abbiamo fatto il prototipo e testato all’impazzata, ne abbiamo parlato in giro, raccolto feedback, idee, critiche.

Ricordo, come fosse ieri, la prima presentazione che ho fatto nella caffetteria del BAFTA a Piccadilly, Londra al Chairman di “The Marketing Society”. Ricordo distintamente la tensione nel proporre per la prima volta l’idea, con l’obiettivo di raccogliere dei feedback e in soli 10 minuti (convenevoli compresi). Ricordo come (dopo un bel po’ di lavoro già fatto) il sentirsi dire che era un’idea davvero interessante avesse avuto l’effetto di un’anfetamina su tutti noi (N.B.: il BAFTA è un posto fighissimo dove sono passati attori di tutti i tempi!)

Però, cara Tamara (lo so mi sto allargando passando al tu!) una cosa nella tua lista l’hai dimenticata! Devo aggiungere un quinto punto: la commercializzazione, che include sia definizione di come lo venderai che la comprensione di come arriverai al tuo cliente.

Bene, per Neuralya noi abbiamo applicato alla perfezione le prime quattro fasi. Non abbiamo fatto gli errori commessi con i prodotti precedenti, abbiamo curato l’immagine, la comunicazione, … insomma, cose fatte bene.

Talmente alla perfezione che siamo riusciti in meno di un anno ad avere importanti riconoscimenti internazionali: siamo stati portati al Cannes Lions dall’IAA UK (peraltro, vedere il nostro logo accanto a quello di Microsoft faceva un certo effetto ed essere apprezzati da un Vice President di Bill Gates non ha prezzo), siamo usciti su importanti riviste, siamo stati tra le aziende selezionate da Unicredit StartLab, siamo stati citati da Gartner in ben 4 report tra cui il prestigioso “Cool Vendor” in cui vengono indicate le tecnologie più innovative al mondo per un determinato settore.

Ora, non posso non sottolineare (tanto per “allattariarmi”) che sotto Roma, non ci sono aziende menzionate in questi report di Mr.Gartner. Vi giuro, inoltre, che portare un prodotto nel “Cool Vendor” richiede una serie interminabile di colloqui con gente che vive dall’altro capo del mondo, parla l’inglese dell’ominino di KFC e tende deliberatamente a metterti sotto pressione.

Abbiamo fatto tutto bene, davvero. Anche il tempismo credo sia stato ottimo. Infatti, il successo nel mondo dell’innovazione passa attraverso la capacità di scegliere il momento giusto per lanciare un prodotto. Se aspetti troppo, magari qualcuno arriva prima. Ma se arrivi troppo presto, il mercato potrebbe non essere pronto e la battaglia che combatti potrebbe portare risultati troppo tardi (ci è successo con il nostro primo prodotto, che abbiamo venduto bene dopo due anni dal lancio, ma è successo a molte aziende nel mondo dei pagamenti digitali che hanno fatto da precursori 5 o 6 anni fa e ci hanno rimesso le penne).

Quello che, da buoni tecnici/inventori, abbiamo sottovalutato è stato il quinto punto: come porto questo benedetto prodotto ai miei clienti per risolvere i loro problemi.

Insomma, l’idea è bella, i feedback sono entusiastici, complimenti a destra e manca (è di ieri l’affermazione “non ho mai visto nulla del genere”), ma senza un vero marketing plan e soldi per realizzarlo non c’è storia.

Noi che abbiamo una formazione tecnica siamo portati a pensare che se una roba è tecnicamente buona, funziona bene, allora automaticamente si può (anzi si deve) vendere. Poco conta quale problema risolve, come lo risolve e come andiamo a raccontarlo al potenziale cliente, come questo lo percepisce.

Il punto è che (come molte aziende piccole o startup), non c’è mai un grosso budget per promuovere davvero la nostra innovazione. E’ vero, molto puoi fare con i social-media, raggiungi un botto di persone e ti fai una reputazione, ma portare un prodotto sul mercato richiede molti soldi per gli eventi, per le persone che devono promuoverlo a tempo pieno, per le PR, per la promozione…

Sono sempre più convinto che l’errore che abbiamo commesso è stato quello di voler andare da soli (o quanto meno di accompagnarci ad alcune persone sbagliate). Il processo che vi ho descritto può sovraccaricare le persone e l’organizzazione sotto ogni aspetto (carico di lavoro, risorse finanziarie, stress…)

Quando lo capisci (se non è troppo tardi), ti senti stanco perchè vuol dire che stai cercando di portare a casa dei risultati, magari ci stai anche riuscendo (non sempre), ma è complicato reggere il ritmo, perchè si è in pochi e si fanno tante, troppe cose.

E’ in questi giorni che penso che probabilmente avremmo dovuto abbandonare l’idea della “crescita organica” e puntare dritto ad un investitore o un business angel, come un male necessario, ma che ci avrebbe dato le risorse (finanziarie e organizzative) per fare tutto per bene, anche l’ultimo punto che Tamara ha dimenticato.

La crescita organica è una bella parola, ma per aziende che nascono con forti contenuti tecnici è complessa, perchè manca la componente e la capacità commerciale spiccata.

Non avere una capacità commerciale spiccata implica che o ti inventi commerciale (più o meno è quello che è successo a me) o la devi acquisire sul mercato per un prezzo che spesso l’azienda che vuole crescere organicamente non può sostenere. Insomma, “senza piccioli non si canta missa” (traduzione: senza soldi non si canta messa).

Io non credo di essere un buon commerciale, di quelli aggressivi che venderebbe il frigo al Polo Nord. Io riesco a presentare decentemente i prodotti, a trasferire magari l’entusiasmo per ciò che sto facendo, ma non sono uno che vende a tutti i costi. Questo è un limite… come dire, mi perdo nel finale.

Ecco ho ricominciato a viaggiare a pieno ritmo. Quando viaggio penso e rivaluto quello che sto facendo e vi scrivo. Scusate, ma almeno forse eviterete di fare qualche errore dei miei.

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Essere imprenditore significa lavorare tanto, pensare sempre alla tua azienda, vivere con la tua creatura in testa giorno e notte. Il mio lavoro e, quindi, questo blog contengono la sintesi e la metafora di una vita vissuta alla ricerca di qualcosa capace di soddisfare la mia curiosità e il mio desiderio di mettermi alla prova senza limiti o preconcetti.